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Les vieilles agences marketing sont mortes, vive les agences marketing

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Disruption. Ce mot à la mode est dans toutes les bouches, mais les gens ne savent pas vraiment où le terme a été inventé et dans quel contexte. « Innovation disruptive » vient de la bible de la Silicon Valley, « The Innovator’s Dilemma« , écrite par Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School. Cet ouvrage est souvent cité, mais pas toujours lu.

Clayton a identifié une tendance dans le monde des affaires qui se produit lorsque de grandes entreprises négligent un petit segment spécifique bas de gamme (ou une innovation) en faveur du maintien de leur position rentable auprès de leur clientèle haut de gamme et aux possédant moulte liquidités.

Par exemple, lorsque les fabricants d’appareils photo argentiques (comme Kodak) ont décidé d’ignorer la photographie numérique , alors une technologie de faible qualité et lente, ils se sont condamnés à disparaître en une décennie ; ou lorsque l’industrie de la musique a décidé d’ignorer le MP3, alors une technologie de faible qualité et bon marché, elle s’est condamnée à être contrôlée par des acteurs numériques comme Spotify, Apple et Google.

La théorie est très solide et facilement applicable au monde des affaires moderne. Une lecture indispensable pour tous, en particulier pour les directeurs d’agences marketing.

Les agences de publicité ont eu la belle vie pendant presque toute la deuxième partie du 20e siècle, surtout avec la télévision qui est devenue un phénomène courant et qui est passée d’un marché publicitaire de 12 milliards de dollars en 1980 à un étonnant 52 milliards de dollars en 2000. La publicité était tout ce qu’il y avait de plus hype et de plus glamour ; tous les jeunes cool voulaient travailler pour une agence, gagner des tonnes d’argent pour leurs idées, aller à des fêtes, rencontrer de belles personnes et écrire des livres sur la façon dont leur vie était cool.

Internet entre en scène

Puis est arrivé l’internet. Un média très intello qui, au début, n’attirait que des nerds et, de ce fait, son paysage publicitaire était modelé par eux. Il s’agissait de bannières et de fenêtres pop-up horribles, flashy et animées (oh, l’ère des fenêtres pop-up, comme je les détestais), toutes axées sur une seule chose : visites, impressions, conversions, chiffres, chiffres, chiffres… Pour résumer : des trucs ennuyeux, non créatifs et non sexy.

De plus, au début, il n’y avait pas de publicité de grande marque sur Internet, il n’y avait que des marques issus du web qui faisaient de la publicité pour des nerds sur des choses pour nerds. Les agences marketing ne voulaient rien avoir à faire avec cet endroit bas de gamme, de niche et bon marché (vous voyez où nous voulons en venir ?). Mais internet s’est développé et est devenu plus accessible au profane. Les marques non-internet s’y sont intéressées et les agences de publicité ont rapidement investi dedans, non ?

Non. Au début des années 2000, les agences marketing et les groupes mondiaux considéraient encore Internet comme un canal bas de gamme, bon marché et cannibale. Était-ce une menace ? Oui, un peu, car il attirait l’attention du public lorsqu’il utilisait un ordinateur au travail ou à la maison. Mais ils y avaient toujours la radio, le plein air, la télévision et les journaux. La majeure partie de la journée du citoyen moyen n’était donc pas en danger. Mais en 2005, les conglomérats publicitaires avaient déjà remarqué la menace.

Un changement d’ère pour les agences marketing

L’année 2005 restera peut-être dans les mémoires comme l’année où le marketing numérique est passé de la niche au courant dominant. La croissance du marketing numérique est sous-tendue par deux tendances majeures dans le secteur mondial des communications :

  1. les consommateurs prennent le contrôle de leurs choix en matière de médias et de divertissements ;
  2. les spécialistes du marketing intensifient leur recherche de responsabilité et de retour sur investissement (ROI).

Ils ont donc commencé à acheter, auprès d’agences numériques, construisant de briques et de brocks des campagnes créatives, mais dans l’espace en ligne. Ces grandes agences n’avaient pas encore compris qu’Internet modifiait bien plus que le média dans lequel la publicité créative était utilisée. Pour être honnête, même les agences de performance de l’époque ne l’ont pas compris. Aujourd’hui, les survivants peignent l’histoire comme s’ils étaient tous des visionnaires et voyaient « l’avenir de la publicité » depuis 1993, mais c’est totalement faux. Ils ont pivoté 100 fois et sont plus des survivants que des prophètes.

Le 29 juin 2007, Apple a dévoilé le premier iPhone et a ainsi lancé l’ère du mobile. Les gens pouvaient désormais consommer et créer du contenu en ligne en déplacement, en voiture, en train, en bus… et même en marchant. Touchant le domaine très sacré de la radio, du plein air et des journaux.

Dépenses publicitaires des médias aux États-Unis (de 1980 à 2015)

Les sociétés de conseil en gestion sont une entité omniprésente dans le monde de l’entreprise. Si vous vous rendez dans n’importe quelle entreprise du Fortune 500, vous en trouverez au moins deux qui travaillent sur diverses tâches. Les premières à avoir repéré l’opportunité du « numérique » ont été les sociétés spécialisées dans l’informatique (Accenture, Deloitte et IBM), car elles avaient un accès direct au poste le plus demandé à l’aube du numérique, le DSI. Elles ont sauté d’une opportunité à l’autre et, en regardant à l’horizon, elles ont remarqué la tendance que certaines grandes agences tentaient encore de contenir ou ignoraient tout simplement : l’analytique, la performance et le marketing en ligne.

Les Chief Marketing Officers (CMO) attendaient devant la porte, amenés par leurs gentils amis les DAF et les PDG. C’était l’opportunité qu’ils attendaient. Les CMO sont la dernière frontière des entreprises avec les cabinets de conseil, car la plupart d’entre eux considéraient le travail de marketing plus comme une forme d’art que comme une science dure et étaient enchantés par tout le glamour que leur jetaient les agences de publicité. Malheureusement pour eux, une nouvelle race de CMO était en train de naître dans le monde en ligne.

Là où se trouve la valeur

Récemment, le directeur d’une agence de publicité brésilienne traditionnelle a déclaré dans une interview que « les sociétés de conseil dévaluent notre travail », ce qui signifie que les sociétés de conseil entrent dans le domaine des agences et détruisent la perception de la valeur sans savoir exactement comment fonctionnent les campagnes créatives. Il faisait principalement référence au travail d’optimisation des dépenses médias hors ligne, alors que les sociétés de conseil rendent les agences responsables d’achats médias sous-optimisés. Il s’agit en fait du tout premier point de contact des cabinets de conseil sur le terrain des agences. Après avoir constaté que les agences n’avaient pas les compétences quantitatives dont le monde du marketing numérique avait besoin, les cabinets de conseil ont mis le paquet.

En se concentrant sur leur vache à lait hors ligne et en ignorant le marché en ligne à faible rentabilité, les agences de publicité ont laissé le champ libre aux nouveaux entrants. Les sociétés de conseil ont vu la tendance et l’opportunité d’entrer dans l’agenda des CMO et ont rapidement acheté leur place. Ce que nous verrons probablement par la suite, c’est que les sociétés de conseil étendront leurs offres au territoire des agences de publicité et que ces dernières réagiront en pénétrant sur le territoire des sociétés de conseil. Maintenant, c’est à l’avenir de montrer lequel des deux est le plus facile : les consultants deviennent créatifs ou les créatifs deviennent analytiques.


Notre agence, dirigée de manière bicéphale, par un créatif (Alexandre) et par un analytique (Richard), vous assure un marketing aussi bien qualitatif que quantitatif. De plus, nous regardons et testons différentes stratégies marketing en regardant toutes les nouveautés, pour ne passer à côté d’aucune évolution. Être capable de vous proposez la meilleure approche avec une bonne dose d’originalité, si cela a un intérêt pour votre ROI, c’est une partie de l’ADN de l’agence marketing Les Equipiers !