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Brand content : 4 conseils pour une stratégie percutante

Brand Content stratégie percutante Les Equipiers

Par Alexandre Beauvais Chiva, co-fondateur et directeur des Relations Publics

Il était une fois, un homme à la barbe blanche, bedonnant et jovial, vêtu d’un habit rouge bordé de blanc, qui apporte aux enfants de la Terre leurs cadeaux de Noël. Les couleurs de son habit sont raccords avec celles de la boisson qu’il tient dans sa main. Sa première véritable représentation nous emmène aux Etats-Unis dans les années 1930…

Vous l’aurez compris, nous parlons bel et bien du Père-Noël imagé par la célèbre marque Coca-Cola !

L’histoire de ce personnage mondialement connu s’inscrit intégralement dans le storytelling imaginé par le distributeur de sodas américain. Elle s’ancre dans une stratégie de brand content élaborée, visant à raconter une histoire et véhiculer les valeurs de la marque au lieu de se focaliser uniquement sur le produit.

Mais qu’est-ce que le brand content ?

Le brand content, aussi appelé “contenu de marque” est un genre créatif qui a pour but de promouvoir les valeurs ainsi que l’univers de cette dernière. Bien que souvent confondues, le brand content et la publicité constituent toutefois deux pratiques bien distinctes. Si l’intention commerciale est nettement ressentie dans les deux domaines, le brand content ne pousse pas directement le consommateur à l’achat, il laisse une impression de libre arbitre et de liens plus intimes avec la marque.

En effet, cette stratégie s’appuie sur la création d’un univers de marque à part entière par le biais du “storytelling”, quand la publicité va plutôt utiliser des slogans accrocheurs se basant sur la mise en avant des caractéristiques d’un produit en particulier. Le brand content vise à l’adhésion des consommateurs à la marque en général à travers un contenu éditorial, similaire à ceux que l’on retrouve dans les médias traditionnels.

Nous vous dévoilons désormais les 4 conseils à suivre afin d’établir une bonne stratégie de brand content.

Identifier les objectifs et les cibles privilégiées

Afin de communiquer de manière optimale, il est essentiel de bien définir sa cible d’audience. Pour cela, il faut tout d’abord maîtriser le bien ou le service que l’on vend, analyser les besoins auxquels il va répondre, se demander si l’offre peut-être diversifiée et donc segmentée…

Ces informations vont nous permettre de connaître le profil et d’analyser le comportement de nos acheteurs potentiels afin d’élaborer une stratégie de communication adaptée à la cible que l’on souhaite atteindre.

La définition des objectifs au préalable est également indispensable, car elle va orienter le message que l’on va transmettre, et déterminer les supports sur lesquels il faudra communiquer.

Vous souhaitez gagner en visibilité sur les réseaux sociaux, ou redorer votre image suite à un bad buzz? Les objectifs peuvent être divers et variés.

Création d’un contenu authentique

Une fois que l’étape numéro 1 est accomplie, il s’agit maintenant de raconter une histoire sous forme de récit, recréer un univers propre à la marque, en lui attribuant une raison d’être, et des valeurs auxquelles notre audience cible pourra s’identifier.

L’histoire est le fondement de notre société, nous captive et fait appel à nos émotions. En marketing, ces histoires racontées dans le cadre d’une communication publicitaire sont appelées “storytelling”.

Le storytelling s’inscrit donc dans une démarche de marketing émotionnel, qui a pour finalité de favoriser l’acte d’achat, la mémorisation publicitaire et l’attachement à la marque par le consommateur.

Par exemple, Apple est un exemple incontournable d’un storytelling réussi et maîtrise cet art à la perfection. Contrairement à Samsung, la fameuse histoire de la création de la marque par Steve Jobs dans son propre garage est mondialement connue. La plupart des publicités d’Apple ne montrent même pas le produit, mais racontent une véritable histoire filmée par un IPhone. Cette pratique casse les codes de la publicité classique et plonge le spectateur dans un récit narratif auquel il va s’attacher et s’identifier.

Identification des canaux de communication adéquats

En fonction du public visé, des objectifs et de l’histoire racontée, nous allons par la suite pouvoir déterminer les leviers à actionner dans le cadre d’une stratégie de communication efficace.

Presse traditionnelle, réseaux sociaux, internet, publicité print… comment faire le bon choix ?

Pour une communication digitale, si l’audience de référence se situe entre 18 et 29 ans, il sera opportun de privilégier le réseau social Instagram (67% des utilisateurs). En revanche, si l’on souhaite s’adresser directement aux personnes entre 45 et 60 ans, il faudra prioriser l’utilisation de la communication télévisuelle.

Pour optimiser la visibilité des contenus créés, il est possible d’opter pour une stratégie de paid ou earned media.

Le paid media -comme son nom l’indique- est l’achat d’espace publicitaire par une marque dans les supports traditionnels (presse papier, télévision, radio) ou digitaux (Internet, social media…).

L’earned media fait référence aux utilisateurs qui mentionnent spontanément la marque. Il s’agit de la valeur de l’exposition médiatique d’une marque lorsqu’elle obtient de la visibilité sur différents canaux de communication qu’elle ne contrôle pas forcément, mais qui sont généralement gratuits.

Rédaction d’un calendrier éditorial

L’introduction d’un calendrier éditorial au sein de la stratégie de communication va permettre de déterminer les événements marquants au cours de l’année, autour desquels il sera opportun de communiquer pour plus d’impact. Cela permet aussi de gagner une visibilité à long terme sur le travail à fournir, et de maintenir une ligne éditoriale cohérente. Il doit contenir les dates de publication, les titres des projets, le type de contenu, le statut d’avancement de l’idée…

Notons aussi qu’il est plus simple de produire des plans de communication lorsque l’on dispose de deadlines précises, qui structurent le travail de chacun.

Ces 4 astuces vont permettre d’optimiser la stratégie de brand content des marques, afin de les faire gagner en notoriété. Etablir un contenu de marque efficace nécessite beaucoup de temps, et requiert une grande créativité.

C’est un domaine dans lequel un grand nombre d’agences spécialisées s’exercent, et peuvent répondre à cette problématique. Nous vous invitons à consulter notre large choix d’experts si besoin d’accompagnement.


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