Le « click and collect », qu’est-ce que c’est ?

 in Marketing Digital, Covid-19 by Richard Bulan (Les Équipiers).

Si les consommateurs ont considérablement déplacé leurs achats en ligne, le désir d’une expérience d’achat en magasin n’a pas disparu. L’évolution de l’e-commerce a permis à ces deux modes d’achat apparemment disparates d’exister ensemble : c’est le « click and collect » ou dans la langue de Molière cliquer et collecter.

Grâce à cette méthode, les acheteurs peuvent soutenir les entreprises locales auxquelles ils achètent en personne, tout en économisant sur les frais d’expédition et en obtenant leurs colis plus rapidement que s’ils étaient expédiés. Le risque de colis endommagés ou volés est également supprimé. En effet, les clients ont signalé une augmentation extraordinaire de 131 % des colis volés au début du printemps.

Des entreprises de toutes tailles ont créés de tels systèmes – des sociétés comme « Nordstorm » et « Walmart » ont déjà mis en place le système « click and collect ». Pour les entreprises locales, par exemple dans une zone métropolitaine, le système « click and collect » renforce un certain sentiment d’appartenance à la communauté et au voisinage ; il permet aux clients de sélectionner des produits auprès de leurs détaillants préférés et de les récupérer en bordure de trottoir ou au moment de leur choix, et de discuter avec vous, avec les vendeurs.

Le « click and collect » n’est pas une nouveauté : « Retail Dive » a rapporté en 2018 que 81 % des acheteurs d’e-commerce mondial ont commandé des articles en ligne pour venir les récupérer en magasin, soit une augmentation de près de 30 % par rapport à 2017. Et près de la moitié de ces acheteurs ont déclaré préférer le « click and collect » parce qu’il leur permettait de gagner du temps et d’économiser des frais d’expédition en ne faisant pas d’achats en magasin. Ce constat est particulièrement pertinent en cette période de pandémie COVID-19, alors même que les entreprises se voient reconfinées. Tant que les consommateurs ne seront pas à l’aise à 100 % avec le shopping en magasin, le « click and collect » pourrait rester extrêmement utile pour les entreprises.

Ici, nous allons expliquer en détail ce qu’est le « click and collect », comment le mettre en œuvre et si les options de récupération peuvent être mises en place.

Qu’est-ce que le « click and collect » ?

Cliquer et collecter, c’est tout simplement cela : cliquer pour acheter en ligne, puis collecter dans le magasin le plus proche. Aujourd’hui, les acheteurs peuvent rechercher et acheter des produits en quelques minutes sans jamais mettre les pieds dans un magasin grâce aux achats en ligne et sur mobile. Pour les détaillants comme pour les consommateurs, l’exécution des commandes est de plus en plus importante dans le processus d’achat, et peut être tout aussi importante que le produit que vous vendez ou achetez. L’optimisation de ce segment de la chaîne d’approvisionnement est hautement souhaitable.

Cliquer et collecter contre livraison locale

Les détaillants s’adaptent aux nouvelles méthodes de vente de l’ère COVID-19, en mettant rapidement en place des options de livraison locale ou par « click and collect ». Ce dernier permet aux détaillants de recevoir et de distribuer leurs marchandises comme ils le feraient dans leur magasin physique, tandis que la livraison locale confie au commerçant la responsabilité de coordonner la livraison, au lieu de s’en remettre à un prestataire logistique tiers.

En ce qui concerne les produits d’épicerie, « Nielsen » a constaté, que pour 69 % des achats, la livraison à domicile était l’option préférée à la collecte directement en magasin (31 %), même si la disponibilité des produits et les dates de livraison peuvent être imprévisibles. Si l’on en croit la pression exercée sur ces systèmes lors du COVID-19, ce n’est pas toujours non plus l’option la plus pratique.

Comme les marques dans d’autres secteurs d’activité pivotent pendant la pandémie, la demande est en hausse pour les deux options. Le système « click and collect » s’avère être un peu une planche de salut pour certains. Au mois de mars, les commandes « click and collect » des marchands de briques et de mortier ont connu une hausse de 443 % par rapport à février, principalement sous l’impulsion des États-Unis et du Canada. Comme de plus en plus de détaillants offrent ce service – avec une augmentation de 96 % d’une semaine sur l’autre le 30 mars -, de plus en plus de détaillants évitent d’expédier leurs produits.

En ce qui concerne la livraison locale, au cours de la semaine du 13 avril, les détaillants des pays anglophones créer près de 5 fois plus de profils faisant référence à la livraison locale par rapport aux moyennes d’avant mars. Au cours de cette même période, les commandes de livraison locale ont augmenté de 600 %.

Les entreprises préfèrent la livraison locale parce que :

• Elles n’ont pas de lieu physique où le client peut se rendre
• Elles vendent des articles de grande taille qui doivent être livrés ou des articles qui nécessitent une installation, etc.
• Elles peuvent utiliser du personnel en dehors du travail comme livreurs
• Elles opèrent dans un espace où les attentes de l’industrie sont fortes (par exemple, la restauration rapide)
• Elles ont été créées leur site récemment et la livraison locale est leur seule option, car ils ne peuvent pas être physiquement ouverts en raison du confinement.

Il existe toujours un élément unique et physique : les clients peuvent interagir en toute sécurité avec la marque et la personne qui dépose leur commande. En ce qui concerne les règles de distanciation sociale, il s’agit davantage d’un service premium que d’une obligation de sortir de chez soi et de venir vous voir, comme pour la collecte.

Les marques préfèrent le « click and collect » parce que :

• Elles paient déjà des baux sur des magasins de détail ou des entrepôts où les clients peuvent passer de toute façon (faire la queue dehors, attendre au bord du trottoir, etc.)
• Elles ont un personnel limité, donc le système « click and collect » est une meilleure option car il ne nécessite qu’un ou deux employés avec l’espace/les outils dont elles disposent déjà
• Elles ne disposent pas d’employés capables de livrer ou d’utiliser une automobile ou sont liés par un contrat existant avec des entreprises de livraison
• Elles ont ouvert récemment et leurs clients locaux sont habitués à venir dans leur magasin

En fin de compte, c’est à la marque de décider quelle option convient le mieux à ses clients ou de proposer les deux.

Notre agence de marketing réalise les deux systèmes pour vous permettre de vendre au mieux avec internet et de réussir à maintenir votre activité durant cette période difficile.

Les détaillants et les industries utilisant le système « click and collect »

Le système « Click and collect » est traditionnellement utilisé par l’industrie alimentaire, notamment par les restaurants proposant des plats à emporter et des livraisons. Mais le service a depuis été étendu à quelques autres domaines.

Alimentation

Auparavant, vous pouviez choisir de récupérer votre commande de pizza en entrant dans le magasin ou dans un restaurant. Au-delà de la pizza, l’environnement d’aujourd’hui fait que les consommateurs font leurs courses pour la semaine. Les segments de l’épicerie luttent contre les coûts de livraison élevés en achetant en ligne et en allant chercher les produits en magasin. « MarketLine » a rapporté en février dernier que « Walmart » a ouvert son 1100^e point de ramassage pour les clients de l’épicerie en ligne aux États-Unis, et que ses ventes via ce canal ont augmenté de 44 %.

« Nielsen » a noté en 2018 que les achats d’épicerie en ligne aux États-Unis entre 2021 et 2023 atteindraient 100 milliards de dollars de ventes. Avec le COVID-19, ces chiffres sont susceptibles de changer radicalement, mais il est toujours révélateur de constater que les changements de comportement des consommateurs étaient déjà en cours.

Lorsque cette enquête de « Nielsen » a été menée il y a quelques années, un tiers des détaillants ont déclaré qu’ils n’étaient pas équipés pour prendre en charge le « click and collect » ; environ 36% admettent qu’ils n’avaient pas de support en ligne ou mobile. Aujourd’hui, la situation est différente : Les détaillants en épicerie aux États-Unis, comme « Misfits Market » et le « Chefs’ Warehouse and Leon’s » au Royaume-Uni, se sont rapidement adaptés pour soutenir leurs consommateurs par des moyens numériques lors de la première vague de COVID-19.

Mode

Depuis 2018, la chaîne de magasins de mode « Zara » a opté pour le « click and collect » dans un magasin pop-up de l’est de Londres. Le concept store comportait un endroit où les clients pouvaient récupérer leurs achats sans avoir besoin de l’aide des employés grâce à un entrepôt automatisé situé derrière le magasin. Les clients avaient un code QR scanné et activé dans l’entrepôt, signalant à un employé qu’ils désirent récupérer leurs achats.

Articles ménagers

La chaîne d’articles ménagers et d’articles généraux « Target » a introduit en 2018 un service dans lequel les employés des magasins apportent les achats des clients dans leur voiture. Cela ressemble à un retour en arrière pour les restaurants qui avaient un drive-up et des serveurs qui apportaient leur nourriture. Ici, le client commande ses articles dans l’application « Target » et peut sélectionner « drive-up » à la caisse. Lorsque la commande est prête à être ramassée, le client se gare à un endroit désigné et attend qu’un employé charge ses articles directement dans la voiture.

Ikea a incité ses clients à cliquer et à ramasser en leur offrant une réduction de 5 dollars pour ses 17 points de collecte aux USA.

Mise en place du système « click and collect » (cliquer et collecter)

La collecte locale peut être organisée de manière à inclure tout magasin de détail, directement en face de la boutique, un entrepôt ou tout autre endroit pratique mis en place par une entreprise. Il est important de s’assurer d’abord qu’il y a suffisamment de stocks dans le magasin pour répondre à la demande. L’espace physique est également crucial pour recevoir, traiter et mettre en place la collecte par clic pour les clients.

Un site de vente sera ainsi créé pour que vos clients puissent facilement commander et payer. Ces deux fonctions sont ainsi définis par l’expression « click ». Il ne restera alors qu’à mettre en place la collecte (le « collect »).

Cependant, il ne faut pas confondre le « click and collect » et le « payement and collect« . En effet, cette seconde expression est proposée par des banques pour permettre le paiement sécurisé d’un bien ou d’un service déjà commander sur les réseaux sociaux ou par téléphone. Il ne s’agit donc pas d’un processus permettant la réalisation d’un parcours client simplifié, mais utilisant plusieurs plateformes et plusieurs intermédiaires. Ce processus peut perdre le client à plusieurs reprises. En effet, la prise de commande peut être problématique, tout comme le paiement, c’est une solution transitoire.

Quelle est la prochaine étape pour le « click and collect » ?

L’e-commerce a offert un tout nouveau monde d’options aux clients. À une époque où la distance est une priorité pour la santé, le « click and collect » a connu un essor compréhensible en termes de pertinence et d’importance. À l’heure actuelle, le fait de rester chez soi aide les acheteurs et les détaillants, ainsi que leurs employés, à rester en sécurité. Mais au-delà de la période COVID-19, le « click and collect » a encore un avenir fructueux. Certains clients peuvent vouloir « sortir en restant chez eux », où ils n’auront plus à payer de frais supplémentaires de livraison ou de perdre leurs temps dans des fils d’attentes inutiles. La commande en ligne et la collecte des produits dans des magasins spécialisés comme les articles ménagers, la mode et même l’épicerie aura encore de l’attrait.

Les habitudes d’achat sont radicalement différentes aujourd’hui grâce (ou à cause) du COVID-19. Mais il a peut-être accéléré l’inévitable. Les gens ne veulent plus faire la queue, qu’ils aient des problèmes de santé ou non. Le retour à des habitudes d’achat « normales » trahit l’évolution et la trajectoire du commerce en général. Une chose dont nous pouvons être sûrs, c’est que les consommateurs aiment les options qui correspondent à leur mode de vie.

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