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Quels sont les différents KPIs pour vos événements ?

événements et KPI

Les événements sont souvent l’une des plus grosses dépenses de marketing. Si c’est le cas, pourquoi sommes-nous si peu nombreux à mesurer l’impact réel de ces initiatives ?

Selon Event MB, 85 % des organisateurs d’événements utilisent des logiciels d’inscription aux événements, 61 % utilisent des outils de marketing pour les événements et 54 % utilisent des outils d’enquête. Bien que cela soit prometteur, ces piles technologiques peuvent souvent conduire à des modèles d’attribution incertains qui ne permettent pas de calculer le véritable retour sur investissement des événements.

Associer des mesures aux objectifs de l’événement

Avant d’examiner les mesures et les outils nécessaires pour percevoir le succès, vous devez avoir une vision claire du résultat que vous souhaitez obtenir de vos événements.

La définition d’objectifs marketing n’est pas nouvelle. Mais il convient de le mentionner ici, car les objectifs peuvent varier en fonction de la forme et du format de votre événement. Par exemple, un atelier qui n’accepte qu’une douzaine de personnes aura des résultats très différents de ceux d’une conférence de 2000 participants.

Les meilleurs objectifs sont spécifiques, mais cela ne signifie pas que vous ne devez en choisir qu’un seul. Oui, vous devez avoir un objectif principal, mais les résultats secondaires sont généralement un bonus supplémentaire (que vous ayez l’intention de les atteindre ou non).

Pourquoi ne pas les intégrer à votre plan dès le début pour obtenir les meilleurs résultats possibles ? De cette façon, vous pouvez diviser vos objectifs en deux parties :

  1. Résultats objectifs : impact mesurable que votre événement a eu sur l’entreprise.
  2. Résultats subjectifs : résultats tels que la reconnaissance de la marque, l’engagement et les relations avec les clients. Plus difficiles à mesurer, mais qui contribuent néanmoins à votre retour sur investissement.

Générer la notoriété de la marque

En effet, les événements peuvent être une méthode efficace pour faire connaître votre marque auprès de votre public et de l’industrie dans son ensemble. Les objectifs de sensibilisation comprennent :

  1. Inscriptions aux événements
  2. Présence sur les médias sociaux
  3. Couverture médiatique
  4. Trafic direct sur le site web

Les inscriptions aux événements sont, bien entendu, l’élément vital de votre marketing événementiel et devraient constituer un indicateur clé de vos performances. En gardant ces objectifs à l’esprit, il est temps d’appliquer quelques mesures. Voici quelques exemples :

  • Nombre d’inscriptions
  • Atteindre les médias sociaux
  • Engagement dans les médias sociaux
  • Mentions dans les médias en ligne
  • Visites de sites web attribuées

Mesurer l’engagement pendant votre événement

Comment allez-vous mesurer le niveau d’engagement lors de votre événement ? Bien que ce résultat puisse souvent sembler « superficiel », il y a plusieurs façons de le faire. Ces objectifs sont les suivants :

  1. Participation aux sessions
  2. Engagement des différentes sessions
  3. Engagement de l’application événementielle
  4. Engagement dans les médias sociaux

Les mesures d’engagement permettent de savoir si les participants apprécient votre événement. Ces différentes mesures permettent d’avoir une claire vision sur ces objectifs :

  • Réponses aux sondages en direct
  • Questions posées lors des sessions
  • Téléchargements d’applications et sessions d’événements
  • Mentions de hashtag d’entreprise et d’événement sur les médias sociaux

Ces objectifs sont importants pour tout organisateur d’événements. Ils vous aident à déterminer en temps réel ce qui fonctionne bien, ce qui ne fonctionne pas et ce qui doit être corrigé. Ces mesures vous permettent de vous adresser aux participants mécontents et d’améliorer votre événement à l’avenir.

Acquérir des clients et éduquer votre public

Les objectifs qui s’inscrivent dans le cadre de l' »éducation » comblent le fossé entre la sensibilisation et les objectifs axés sur le retour sur investissement (tels que les ventes et la génération de prospects).

Les participants sont souvent à la recherche d’événements où ils peuvent affiner leurs compétences et s’informer sur les nouvelles technologies. Ces technologies peuvent inclure votre propre produit.

Les objectifs axés sur l’éducation et l’acquisition comprennent :

  1. Acquisition de nouveaux clients
  2. Satisfaction des clients
  3. Rétention de la clientèle
  4. Engagement des partenaires
  5. Satisfaction des partenaires

Les mesures de ces objectifs vous sembleront évidentes, et comprennent les éléments suivants :

  • Achats directs
  • Essais et démonstrations de solutions
  • Échantillons distribués
  • Enquêtes sur les événements
  • Enquête NPS post-événement

Comme vous pouvez le voir, ces mesures sont conçues pour évaluer plusieurs étapes du cycle de vente avant et pendant un événement. Même l’enquête NPS (« Net Promoter score ») post-événement est conçue pour évaluer la valeur que les participants ont retirée de votre événement.


3 Outils et méthodes pour mesurer le succès du marketing événementiel

Une fois ces objectifs et ces mesures définis, vous pouvez désormais mesurer efficacement le retour sur investissement global de votre marketing événementiel.

Le retour sur investissement est considéré comme le Saint-Graal de toutes les mesures de marketing. Mais comment le mesurer efficacement ? Tout commence par la saisie des bonnes données à tous les stades de l’entonnoir du marketing événementiel.

Obtenez des informations sur les participants grâce aux enquêtes sur les événements

Il est préférable de recueillir les points de vue des participants pendant l’événement lui-même. Par exemple, si vous souhaitez demander à vos participants ce qu’ils pensent d’un orateur, vous pouvez leur faire remplir un questionnaire juste après leur participation. De cette façon, vous recueillerez des données précises qui vous permettront de faire des choix de sessions ultérieures.

Vous obtiendrez ainsi des informations sur le degré d’appréciation des participants et le temps qu’ils ont passé à la session. Vous pouvez également leur demander quels sujets ils souhaitent que vous couvriez. Cela peut vous aider à orienter votre future stratégie d’événement, sans parler de vos efforts de marketing de contenu.

Ainsi, Les participants qui prennent le temps de répondre à ces enquêtes sont généralement engagés et investis. Ils ont plus de chances de se convertir en clients potentiels. Ces personnes doivent être qualifiées et notées en conséquence.

Vous pouvez saisir ces données à partir d’un outil d’enquête ou de votre propre application mobile, en utilisant par exemple le marketing conversationnel. Si les participants utilisent votre application pour exprimer leur intérêt ou s’inscrire à des sessions, vous pouvez programmer la livraison de votre enquête de manière à ce qu’elle soit fraîche dans leur esprit.

Mesurez le buzz grâce à l’écoute sociale

Vos participants engageront des conversations sur plusieurs canaux pendant votre événement. Par exemple, Twitter est le préféré de ceux qui aiment tweeter en direct pendant les événements.

Utilisez l’écoute sociale pour mesurer l’engagement autour de votre événement avant, pendant et après qu’il ait lieu. Utilisez-le pour mesurer :

  • Mentions de votre hashtag
  • Mentions du nom de votre société
  • Mentions du nom de votre événement
  • Mentions du lieu et tout autre sujet connexe

Gardez une trace du nombre de messages/tweets, ainsi que des images et des vidéos qui alimentent vos efforts en matière de contenu généré par les utilisateurs (CGU) après l’événement. L’écoute sociale peut également mesurer l’engagement pendant les sessions. Pour ce faire, surveillez les citations des orateurs et le sentiment général (par exemple, s’ils restent trop longtemps, s’ils sont enthousiastes, etc.).

Il existe de nombreux outils qui peuvent vous aider à mettre en place des tableaux de bord pour l’écoute sociale. Définissez les mots clés, les hashtags et les termes de marque à surveiller et vous obtiendrez un rapport en temps réel.

Utiliser des données propriétaires avec une application événementielle

Les applications événementielles propriétaires sont devenues un pilier de la boîte à outils des spécialistes du marketing événementiel. Ainsi, elles permettent de renforcer la fidélisation, l’engagement et, d’une manière générale, de créer du buzz autour d’un événement.

Elles peuvent également fournir des informations sur vos participants. En créant votre propre application événementielle, vous commencerez à constituer un trésor de données propriétaires autour de vos événements.
Par exemple, vous pouvez voir combien de participants se sont effectivement présentés par rapport à ceux qui ont abandonné. Vous obtenez ainsi un taux de désabonnement entre l’inscription et la participation. Vous pouvez également l’utiliser pour mesurer les sessions ou les discours les plus populaires. Cela vous permet de savoir quels sont les sujets et les orateurs qui intéressent le plus votre public.

Ces données fournissent également des preuves aux exposants et aux sponsors. Fournissez des données sur le nombre de participants qui ont interagi avec leur marque. Utilisez ces informations pour fidéliser vos sponsors lors de futurs événements.

Il y aura des moments où vous voudrez éviter d’utiliser la technologie des événements pour offrir une expérience positive aux participants. Vous devez donc trouver un équilibre entre une expérience simplifiée et l’utilisation de la technologie pour le bien de l’experience de vos visiteurs.


Comment mesurer le ROI de vos événements

Étape 1 : Commencez par calculer vos coûts

Pour mesurer le retour sur investissement, vous devez d’abord disposer d’une vue complète à 360 degrés de vos dépenses en matière d’événements. Cette vue est souvent appelée « coût total d’exécution« , ou TOCE (« total cost to execute » en anglais). Ces dépenses sont généralement divisées en deux catégories différentes :

  1. Coûts initiaux : Généralement approuvés par les parties prenantes dans le cadre du budget, et sont donc plus faciles à mesurer. Ces coûts comprennent la restauration, le lieu de réunion, l’impression, etc.
  2. Coûts cachés : Il s’agit d’éléments tels que les coûts liés aux personnes et au temps, c’est-à-dire le temps et les ressources totales nécessaires à l’exécution de l’événement lui-même. Pour calculer les coûts cachés, multipliez les salaires (ou les honoraires des contractants) de votre personnel chargé de l’événement par le nombre moyen d’heures nécessaires pour exécuter l’événement. Cela comprend les heures avant, pendant et après l’événement lui-même.

Étape 2 : Mesure des résultats objectifs

Votre événement est donc terminé. Il est maintenant temps de déterminer quels fruits ont été récoltés, en commençant par les résultats qui comptent le plus : vos objectifs. Comme nous l’avons déjà dit, vos objectifs sont généralement les suivants :

  • Recettes générées
  • Acquisition de clients
  • Génération de prospects
  • Nominations fixées
  • Possibilités de développement des entreprises
  • Recrutement

Encore une fois, tout dépend de la raison pour laquelle vous avez organisé votre événement au départ. Vous pouvez également mesurer l’impact à long terme, comme la fidélisation des clients et le renouvellement des contrats à la suite de vos efforts en face à face.

Avec ces chiffres à portée de main, vous pouvez calculer le retour sur investissement en fonction de vos coûts totaux (initiaux et cachés), ainsi que des recettes, du flux d’affaires prévu et de la fidélisation.

Étape 3 : Mesurer les résultats subjectifs

Il est un peu plus difficile de mesurer ces résultats, mais cela vaut quand même la peine de faire le point. Les résultats subjectifs peuvent notamment être les suivants :

  • Notoriété de la marque (portée sociale, participants, etc.)
  • Mise en réseau
  • Recrutement
  • Relations clients enrichies

Vous pouvez mesurer ces résultats sur la base de mesures « light ». Il s’agit de chiffres tels que les visites sur votre stand, les participants à un discours d’ouverture et les mentions de marque sur le web et les réseaux sociaux. Ces chiffres fonctionnent aussi bien pour les exposants que pour les organisateurs d’événements.


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