« Mad Men » et l’art du marketing

Mad Men, vous ne connaissez pas ? La chaîne américaine AMC lança cette série télévisée en 2007. Elle raconte la vie d’une agence de communicants de la fameuse Madison Avenue à New York tout au long des années 1960. Cette série comprend 7 saisons et 92 épisodes. Elle connut un immense succès d’audience ! Mad men est d’une qualité exceptionnelle. Cela s’explique par son évocation protéiforme de la société nord américaine d’après-guerre ainsi que par la richesse d’un scénario évoquant la vie de l’Agence publicitaire Sterling Cooper Draper Pryce (SCDP) des années 1961 à 1969.

Mad Men, c’est non seulement un scénario, une ambiance, mais également et avant tout de très belles leçons de marketing. En effet, le propos est centré autour du noble art de la communication, et de l’élaboration de différentes campagnes marketing. Les concepts essentiels de la communication moderne, ainsi que les différents supports et leurs évolutions (affiches, spots radios et télévisuels) résultent de réflexions marketing parfaitement mises en scène et décryptées au sein de cette série. Dans leur quête effrénée pour développer une plus grande notoriété aux différentes marques qui leur sont confiées ou d’engendrer une intention d’achat plus forte, les hommes et femmes travaillant au sein de SCDP peuvent compter sur le génie créatif de Don Draper (interprété par Jon Hamm), campant un directeur créatif expérimenté possédant une forte sensibilité au marché, ainsi qu’une capacité avouée à amener des marques sur des territoires de communication inattendus, le tout couplé à un caractère visionnaire. Don Draper, avec sa personnalité atypique, se révèle être parfois très en avance sur les problématiques de son temps dans l’exploitation des différents concepts du marketing.

Ainsi, il nous offre des fantastiques et magistrales leçons de marketing tout au long des 7 saisons de la série…

Don Draper : un disciple du marketing de Philip Kotler…

Dès le premier épisode (« Smoke Gets in Your Eyes »), le ton est donné : les dirigeants d’un grand cigarettier sont en proie à des attaques répétées contre leur industrie. Pour y faire face, ils contactent l’agence pour chercher (et trouver) une stratégie visant à parer à l’ensemble de ces critiques. La réponse de Don Draper est simple. Elle consiste à sortir d’un débat générique et sclérosé, pour donner à la marque une autre dimension. Celle-ci s’appuie sur le concept d’authenticité en lui adjoignant un « plus produit » spécifique (en mentionnant notamment qu’il s’agit de tabac grillé). Cette approche est un élément constitutif de la vision marketing classique, tel qu’il a été introduit dans les pratiques des entreprises aux États-Unis dès le début du XXᵉ siècle et enseigné de par le monde dès le milieu des années 50. C’est un exemple de marketing selon Philip Kotler, qui fait référence au travail de formalisation que cet auteur a réalisé et rapporté dans des ouvrages de référence comme Marketing Management ou bien Principles of Marketing par exemple.

Dans l’ensemble de la série, ce marketing est revisité et mis en œuvre de façon résolument moderne. Il nous permet de retrouver les étapes phares que sont la segmentation, le ciblage, le positionnement et le mix marketing.

Les différents épisodes aiment donner un caractère scientifique à l’élaboration de ces variables en s’appuyant sur différentes études réalisées auprès des consommateurs. Ces « agences de publicité à service complet » (ou comme on les appelle maintenant des agences de marketing 360) qu’incarne SCDP ont très tôt intégré les études marketing à leurs différentes prestations. Celles-ci servant à permettre une amélioration des résultats et de la satisfaction du client.

Dans cette optique scientifique, la phase du marketing stratégique est, elle aussi, parfaitement formalisée à travers de longs échanges sur la segmentation et le ciblage. Lors de l’épisode 8 de la saison 2 (« A Night to Remember »), cette illustration est nette. En effet, elle est criante lorsque Don Drapper tente de convaincre une marque de bière de viser une clientèle féminine dans un but de différenciation vis-à-vis des concurrents travaillant essentiellement sur le segment masculin. L’art du positionnement est alors évoqué, puisque la proposition est de faire assimiler la marque de bière à une boisson des plus raffinées, mise en valeur au sein des foyers de la classe moyenne supérieure.

… mais aussi représentant toute l’avant-garde marketing …

Force est de constater que Don Draper et son équipe ont une approche parfois résolument avant-gardiste. Les scénaristes commettent alors un certains nombres d’anachronismes. En effet, ils empruntent des concepts marketing développés bien après les années 60, particulièrement dans les années 1980 et 1990. Un cas symptomatique est exposé dans l’épisode « The Wheel » (saison 1, épisode 13). Les responsables d’un grand acteur de l’industrie photographique viennent présenter la dernière innovation, le carrousel, cette roue dans laquelle on insère les diapositives et qui permet une projection automatique. Leur discours est très orienté sur l’avantage technologique de cette nouvelle innovation, mais sans réellement mettre en avant d’application pratique.

Cependant, Don Drapper va proposer une vision totalement différente, moins centré sur le produit mais sur ce qu’il peut permettre de ressentir. Ainsi, il utilise ce carrousel et projette à l’assemblée des diapositives relatant sa propre vie familiale. L’importance du marketing de la nostalgie est alors soulignée par Don : « un lien plus profond avec le produit : la nostalgie ». Ainsi « grâce à cette machine (…) on remonte le temps ». À la fin les clients restent bouche bée. Brillante démonstration dans l’art d’exploiter le concept du marketing de la nostalgie qui a fait son apparition à la fin des années 1970 et dont l’exploitation par les marques a été plus tardif !

… avec une inclusion globalisante du marketing des services

Dans la série Mad Men, il est aussi beaucoup question de marketing des services et d’une approche totalement spécifique, différente de celle réservée aux produits de grande consommation. Certes, ce raisonnement peut faire sens dans une économie américaine dominée par les services dès la fin des années 40. Mais le traitement des services proposé par les hommes et les femmes de Madison Avenue fait preuve d’une maturité qui est plutôt celle dans années 1980 ou 1990. En effet, la recherche sur ce concept et la professionnalisation de la démarche de servuction s’intensifient dans les années 1980, notamment à travers les apports des deux grands chercheurs français qu’étaient Pierre Eiglier et Eric Langeard.

L’agence des Mad Men s’inspirent bien avant l’heure de ces travaux pour construire l’ensemble de leurs différentes stratégies marketings. Ainsi voit-on dans l’épisode 4 de la saison 2 (« three Sundays ») la préparation d’une campagne pour une compagnie aérienne. Les différentes parties constitutives du marketing des services, que ce soient l’interaction clients-personnel de bord (hôtesses et stewards), ou les éléments tangibles de la prestation comme un menu en français, sont traités de façon bien spécifique.

Le marketing des services est souvent abordé, dans la série sous le prisme du marketing de destination. On le voit apparître dès l’épisode 6 de la saison 1 (« Babylon »). Ce thème est mis en évidence lorsqu’on confie à SCDP la mission de promouvoir Israël comme une véritable destination touristique. Don va alors avoir la tentation de traiter ce sujet à l’aide du concept, apparu dans les années 80 et très à la mode aujourd’hui, d’expérience client. Évoquée à mots couverts lorsqu’il est envisagé de positionner Israël comme une terre d’aventure plus que comme une destination touristique, l’approche cherche à engager le consommateur dans une relation positive et riche de sens avec l’objet de consommation (ici le voyage).

L’évoquant sur un ton professoral et doctrinal dans l’épisode 1 de la saison 6 (« The Doorway »), Don tente et réussi à promouvoir une chaîne d’hôtel d’Hawaï. Après avoir lui-même testé l’offre hôtelière, il en revient avec des convictions et des émotions profondes. « J’en ai gardé une impression durable. Ce que j’ai vécu était différent, on ne doit pas vendre une destination géographique, on va vendre une expérience (…) le lieu est différent, mais y’ pas que ça, c’est vous qui êtes différent ». Indubitablement, à ce stade de la série, le marketing de Don devient extrêmement élaboré. Il s’éloigne de l’approche basique de « plus produit » qui caractérisait le premier épisode.

Au croisement du marketing de la nostalgie et des thèmes contemporains

Quelle conclusion peut-on alors tirer de ce voyage entre l’ancien et le nouveau monde ? Quelle leçon en tirer ? Si le succès de cette série trouve son origine et son explication dans la qualité de sa reconstitution, ainsi que dans son scénario, il repose aussi fortement sur la mise en exergue de thèmes contemporains. « Dans Mad Men, les personnages agissent dans les années 60 mais pensent en 2010, ou du moins pour un public de l’année 2010 » affirme Lucio Spaziante du département de communication de l’université de Bologne. De plus, ce dernier précise que nombre des thèmes traités au sein de la série tels que les comportements sexuels déviants, la condition de la femme, ou encore l’homosexualité étaient des sujets tabous ou absents du débat public aux États-Unis dans les années 1960. En définitive, les Mad Men emploient tout un ensemble de démarches marketing qui n’auraient pas forcément dû être leur quotidien pour permettre un développement scénaristique conséquent.

Mais quelle importance au fond, tant la série nous a offert sept années durant un spectacle hors-norme et brillant. De plus, cette série a permis de donner une image plus sympathique et moins froide des agences de marketing. Cette série permet d’expliquer le travail créatif qui existe derrière la création de toutes stratégies marketing et donc de donner une valeur réelle de ce travail aux yeux du grand public.

---

La série montre bien que le marketing est un art qui nécessite des personnes qui connaissent parfaitement ses arcanes et parfois pour entrer dans cet état extatique de création, il est nécessaire d’être des Mad Men… Ainsi, faire appel à une agence de marketing 360 est une nécessité pour avoir une prestation de qualité qui répondra parfaitement à vos besoins. Le marketing est quelque chose de sérieux, qui regroupe une multitude de facette.

Les Equipiers se placent dans cet état d’esprit, d’être des mauvais garçons, mais de s’assurer que la prestation délivrée soit toujours à la hauteur de la qualité attendue par le client !