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Tout est communication

Tout est communication

Par Richard Bulan, co-fondateur de l’agence Les Équipiers et Directeur Général.

Parlons un peu de théorie. En effet ; beaucoup d’agences de communication et de marketing vont uniquement vous parler du côté pratique et laisser la réflexion théorique aux universitaires. Chez Les Equipiers, nous pensons que les deux se nourrissent mutuellement et qu’il faut être clair sur l’État de l’Art en connaissant d’où nous venons pour percevoir où nous allons. Nous avons déjà fait un article dans ce sens sur la propagande. Mais allons un peu plus loin pour voir en langage est performatif et que même, à la suite de l’école de Palo Alto et en particulier Watzlawick, l’absence de son utilisation est vecteur de communication.

Le langage est performatif

L’utilisation du langage est évidemment essentiel pour communiquer, il est alors dit « performatif » , car il est tourné dans la direction d’un objectif (que ce soit un objectif purement relationnel, social ou avec une visée plus mercantile). Six facteurs, et autant de fonctions, émergent ainsi pour concourir à donner sens et vie au message. Ainsi le linguiste R. Jakobson les définis au sein d’un schéma :

Le but d’une agence de communication est ainsi d’agir sur chacune de ces fonctions en relation avec les besoins du client. Ainsi, il est possible aussi bien d’améliorer l’expression de vos messages (la fonction poétique), de s’assurer que l’émetteur correspond et peut être compris par le destinataire (fonction expressive), etc. Chaque facteur et chaque fonction est améliorable pour développer une communication optimisée prenant clairement en compte le destinataire dans une stratégie globale. Ainsi, notre agence se positionne très clairement dans un modèle symétrique bidirectionnel au sens de James E. Grunig (nous y reviendrons dans un futur article). Cependant, il est nécessaire de bien percevoir que la communication ne s’arrête pas au langage.

Le langage n’est pas le seul outil de la communication

Lors d’un badbuzz, n’importe quel spécialiste des relations publics conseille de prendre du temps pour répondre. Ce temps, ce silence voulu est également un élément de communication. Il est nécessaire pour montrer que l’on prend acte du bad buzz, que l’on s’apprête à en tirer les conséquences et que l’on n’agit pas dans la précipitation. Avec cet exemple, on voit que chaque comportement véhicule à une valeur communicationnelle ; ainsi, on ne peut pas ne pas communiquer. C’est ce qu’avait théorisé Watzlawick au sein de ses axiomes.

En effet, nous utilisons tous deux modes de communication distincts : la communication verbale et la communication analogique (ou relationnelle). De plus, la première à moins de poids que la seconde car celle-ci s’appuie sur l’affectif, sur l’instinctif. Pour que les relations publics soient favorables, il est nécessaire qu’il y ait une conjonction entre les deux, ainsi le moment communicationnel est primordial pour réussir à maîtriser la situation.

Ainsi la communication n’est pas une simple action utilitaire visant à coloniser « à coloniser le monde social vécu » (J. Habernas 1), mais bien de créer un rapport au monde, à l’Autre et de favoriser un développement harmonieux pour réduire les ambiguïtés, les distorsions et les pertes d’information.


Si vous aussi vous souhaitez mettre en place une stratégie de communication à 360°, l’agence Les Equipiers est là pour vous !